行業快速發展，經營不斷規范
直播帶貨，合規才能“火”得久
“好吃”“好看”“買它”……作為數字經濟新業態，直播帶貨近年來風頭正勁。職業主播全息投影、明星、視頻博主、農戶等紛紛走進直播間，宣傳各種產品，越來越多消費者開始青睞這種新的購物方式。同時，一些直播間也存在假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等問題，有的主播還因為逃稅問題受到稅務部門處罰，相關法律法規、整頓措施陸續發布。
直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實現規范健康發展？如何看待直播帶奇藝果影像貨對人們日常生活的影響？
消費者有新體驗
“這是我的事業，我會堅持走下去。”“90后”帶貨主播劉梓涵在接受采訪時幾次重復這句話。在廣西憑祥龍馳果業進出口貿易有限公司擔任帶貨主播后，她每天堅持直播不少展場設計于6小時，將來自東沈浸式體驗南亞和國內多個果園的火龍果、榴蓮、山竹、龍眼等水果推薦給粉絲，日發貨量1萬至1.5萬單。
劉梓涵出生在廣西玉林市，父母生了5個孩子。為減輕家里負擔，她選擇就讀職業院校。2017年，她用攢了5年的5萬元開了家美甲店，因不懂經營，一年就虧沒了，還欠了十幾萬元外債。走投無路時，她入職龍馳果業公司，并對電商直播產生濃厚興趣。
但要成長為一名“帶貨達人”并不容易。“我以前性格內向、自卑，說話聲音特別大型公仔小，跟陌生人不敢說話，開始拍視頻時聲音都是抖的。”劉梓涵說，她把重心放到把控品質上。為拍一手視頻素材，她只身前往泰國榴蓮工廠，差點在山里迷路送命；為保證口感，她每次都會鉆到果園里采摘、品嘗；給粉絲發的貨一定保證斤兩，“如果出現疏忽，我都要給粉絲退款”。憑借“品質第一，賺錢第二”的信條，劉梓涵在快手平臺粉絲量達189萬，自己也變得開朗自信。
像劉梓涵一樣，電商直播正互動裝置在改變很多年輕消費者的生活方式。北京一家公司職員小陳說，直播帶貨觀賞性強，增加了互動性和參與度，“下班后‘宅’在家里刷直播買東西，也很減壓。”
業內人士認為，通過價格優勢、商品新穎設計和陪伴式體驗，直播帶貨逐漸贏得了年輕消費者的心。據統計，目前中國電商直播用戶規模為3.84億，占網民整體的38%。另據企查查數據顯示，全國共有1.6萬家電商直播相關企業，其中2021年新注冊8364家。
商業運行方式也在改變。如今，不僅農土特產、口紅、面膜等小件商品“走”進記者會直播間，還擴展到家具、汽車甚至房子。“電商直播改變了消費者和企業之間的關系，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’模型。”中南財策展經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，主播幫助消費者篩選商品，能更快捷地匹配供需關系，有助于拉動消費和調整供應鏈產業鏈。但有一點沒變化，那就是多數創業者依靠物美價廉和堅持不懈取得成功，并助推著中國數字經濟蓬勃發展。
海外十分關注道具製作直播帶貨對零售模式和人們消費方式產生的影響。有觀察家分析，中國直播帶貨模式涵蓋電商平臺、第三方支付、快遞和社交媒體，通過數字技術更好回應新興消費者需求。由于相應創新在很大程度上依賴于復雜的算法和數據分析，消費者能夠獲得更加個性化的體驗。如今這種模式幾乎涉及包裝設計所有類型的生活服務和娛樂，使中國年輕消費者網購奇藝果影像更有社交性和互攤位設計動性，這種趨勢展場設計正在影響世界其他地區。
不斷破解“成長的煩惱”
直播帶貨領域流傳一句話：“萬物皆可播，人人皆主播。”隨著移動互聯網發展和普及，直播帶貨的低門檻和高關注度在吸引很多人加入的同時，逐漸暴露出一些問題。
——質量低劣、虛假宣傳、售后不到位。廣州的劉女士在某平臺主播推薦下購買了一款護頸枕，拿到貨后才發現這款枕頭和普通枕頭無異，根本沒有主經典大圖播宣傳的緩解頸肩疼痛的功效，可她想退貨時發現連直播平臺都品牌活動找不到了。
——刷單、刷流量、虛假舉報。業內人士表示，盡管相關部門和各大電商平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網絡上的流量販子仍然存在。記者看到，在某網店的報價單上，機器刷單包年價格從1000元到5000元不等，還對應不同觀看人數、點贊分享、帶貨銷量和真人評論數。
——有的奇藝果影像主播通過“腳本”“話術”提升直播間熱度大圖輸出，甚至違法違規。在一些直播間，消費者想要“秒殺”商品得先看半小時直播；有的主播自稱“降價補貼”，與其道具製作他工作人員“吵架式”“打架式”帶貨，訓練有素。在巨大經濟利益面前，有的主播通過夸張表演誘導消費者下單，甚至鋌而走人形立牌險、偷稅漏稅。
大圖輸出為破解這些“成長的煩惱”，監管正在強化。2020年11月，國家市場監管總局發布關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務；2021年4月，國家網信辦等7部門聯合發布網絡直播營銷互動裝置管理辦法（試行），明確直播營銷行為的8條“紅線”，舞臺背板包括不得欺騙、誤導用戶，不得進行數據流量造假等。2021年9月，國家稅務總平面設計局印發通知，對網絡直播等新業態從業人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。目前，上千人主動自查補繳稅款，數名主播因偷逃稅被追繳并處罰款。
不少平臺在健全直播治理方面下功夫。比如，從售后制度完善、分級標準建立、內容生態優化等多維度提升平臺整體環境；構建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補運費、退款不退貨等“信任購”體系；強化監管義務，督促協助主播依法依規辦理納稅申報等。
中國宏觀經濟研究院研究員許生表示，多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監管難度。主播網上從業，無實際經營地址、流動性強，一定程度上存在各地監管責任不清晰的難題，需要各部門各方面協同發力，共同促進直播行業健康長遠發展。
邁向精耕細作之路
來自四川瀘州的吳秋月和黃中平夫婦至今場地佈置仍這樣看待自己：“我們就是普通的農村人，拍點鄉村生活給大家看。”依靠網絡直播和短視頻，他們在抖音平臺的粉絲數超過千萬。
兩年前，在深圳打工的吳秋月和黃中平回鄉創業。疫情期間，他們開始拍攝干農活、挖竹筍、捉泥鰍、磨豆花等反映農村生活的短視頻，讓很多出門在外的人感受到家的溫暖。
開始直播時，對于賣什么貨，他們很謹慎。經過多次考察，他們選擇了平均海拔4000多米的理塘縣高山蘿卜腌制的蘿卜干，“因為海拔高、日照足、土壤肥，這里的蘿卜更脆更甜”，并參與到產品調制中。由于產品品質高，第一次就賣出1萬多單。隨著互動裝置購買者增多，他們開始吸納附近村民就業，還在理塘縣種植、收購蘿卜，帶動百余種植戶每畝增加收入近3倍，蘿卜種植從最初幾百畝發展到1萬多畝。吳秋月說：“今年我計劃建設蘿卜深加工廠，通過直播向外界展示四川更多的美食美景，帶動更多村民增收致富。”
抖音推出“山貨上頭條”助道具製作農項目，并持續開展鄉村直播帶貨人才培訓；快手從機制設置上讓中小主播有接觸到消費者的機會……當直播帶貨的新技術、新模式被植入中國廣袤的鄉土大地，依托平臺規范引導和當地特色資源，碰撞出更閃亮的創業火參展花。
事實上，任何新技術本身都是一把雙刃劍。FRP只有當其被規范化使用時，才能實現良性發展。直播帶貨成為新職業后，互聯網營銷師國家職業技能標準正式出爐。其中，“遵紀守法”“嚴控質量”被寫入相應的職業守則中。申報者需進行理論知識考試、技能考核以及綜合評審。考試知識除職業道德、營銷基礎知識外，還包括網絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、網絡直播營銷管理辦法等20多項法律法規知識。
“合規發展，直播帶貨才能走得長遠。”北京大學電子商務法研究中心主任薛軍建議，壓實平臺責任，使其承擔好自身法律責任和社會責任；明確培訓網紅、主播的相關機構責任，確保合法合規；對主播加強監管，對嚴重違法違規的強化懲戒。
業內人士認為，隨著相關法律法規逐步建立健全，虛擬現實等新技術深化應用，直播平臺、主播、商家規則意識增強，消費者不斷成熟，直播帶貨將摒棄拼低價、泛流量模式，邁向拼專業內容、精耕細作之路。
盤和林認為，未來直播帶貨產業鏈環節會逐步上移，進入中間產品領域，建成相應交易平臺，帶動產業鏈整體發展，這將進一步互動裝置降低交易成本，讓消費者享受到更多實惠。（記者 彭訓文）
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